電子商務(wù)思考系列之五。

在網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中，對(duì)目標(biāo)的明確定義常被置于次要位置，然而這一環(huán)節(jié)恰恰是決定網(wǎng)站成敗的關(guān)鍵前提。一個(gè)有效的網(wǎng)站目標(biāo)絕非模糊的口號(hào)或敷衍的表述，它必須具備高度的實(shí)在性、可操作性與指導(dǎo)性，能夠貫穿于設(shè)計(jì)決策、內(nèi)容策略、用戶引導(dǎo)及運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的全流程，成為團(tuán)隊(duì)行動(dòng)的統(tǒng)一綱領(lǐng)。

實(shí)踐中，許多策劃書(shū)將目標(biāo)表述為“為客戶提供最大價(jià)值”或“促進(jìn)公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)百分之十”，這類(lèi)看似宏大的表述實(shí)則缺乏實(shí)操意義。前者是面向客戶的泛泛之談，后者則是面向管理層的業(yè)績(jī)承諾，二者均未觸及網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的核心動(dòng)作，無(wú)法指導(dǎo)具體的頁(yè)面布局、交互設(shè)計(jì)或內(nèi)容產(chǎn)出。對(duì)于執(zhí)行者而言，網(wǎng)站目標(biāo)應(yīng)當(dāng)聚焦于“用戶在網(wǎng)站上需要完成的唯一核心行為”，這一目標(biāo)往往需要穿透表層需求，經(jīng)過(guò)深度剖析才能精準(zhǔn)鎖定。

例如，當(dāng)站長(zhǎng)簡(jiǎn)單認(rèn)為“網(wǎng)站目標(biāo)就是賺錢(qián)”時(shí)，這種寬泛的定義無(wú)法指導(dǎo)實(shí)踐。真正有效的目標(biāo)定義需回歸用戶行為：究竟希望用戶在訪問(wèn)網(wǎng)站后采取何種具體行動(dòng)？是注冊(cè)賬戶、下載資料、填寫(xiě)表單，還是直接完成購(gòu)買(mǎi)？這一目標(biāo)的確定并非易事，需結(jié)合業(yè)務(wù)模式、用戶特征及平臺(tái)能力綜合考量。以電子郵件營(yíng)銷(xiāo)為例，若核心策略是通過(guò)EDM觸達(dá)用戶，那么網(wǎng)站的首要目標(biāo)可能并非促成直接銷(xiāo)售，而是最大化收集用戶郵箱地址，這意味著頁(yè)面設(shè)計(jì)需突出表單入口的視覺(jué)優(yōu)先級(jí)，而非商品陳列的豐富性。

盈利模式的差異直接決定了目標(biāo)的分化，而目標(biāo)又反向塑造了網(wǎng)站的設(shè)計(jì)邏輯。若采用PPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）廣告模式，核心目標(biāo)便是引導(dǎo)用戶快速點(diǎn)擊廣告并離開(kāi)頁(yè)面，此時(shí)頁(yè)面需精簡(jiǎn)干擾元素，強(qiáng)化廣告位的視覺(jué)引導(dǎo)；若采用CPM（按千次展示付費(fèi)）模式，目標(biāo)則轉(zhuǎn)為延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間、提升頁(yè)面瀏覽量，此時(shí)內(nèi)容豐富度、內(nèi)鏈結(jié)構(gòu)及用戶體驗(yàn)流暢性便成為設(shè)計(jì)重點(diǎn)；對(duì)于PPA（按行動(dòng)付費(fèi)）或聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)模式，表面目標(biāo)是促使用戶點(diǎn)擊推廣鏈接，但深層目標(biāo)是在用戶離開(kāi)前完成購(gòu)買(mǎi)決策，這要求網(wǎng)站通過(guò)深度產(chǎn)品評(píng)測(cè)、用戶案例等內(nèi)容建立信任，而非僅依賴(lài)旗幟廣告的被動(dòng)展示。

網(wǎng)站目標(biāo)的明確性與單純性至關(guān)重要，多目標(biāo)并存易導(dǎo)致設(shè)計(jì)沖突與用戶困惑。例如，若同時(shí)追求“提升停留時(shí)間”與“促進(jìn)立即購(gòu)買(mǎi)”，頁(yè)面布局可能陷入矛盾：過(guò)多的內(nèi)容會(huì)分散購(gòu)買(mǎi)按鈕的注意力，而過(guò)度聚焦購(gòu)買(mǎi)又可能削弱內(nèi)容吸引力。理想狀態(tài)下，網(wǎng)站應(yīng)設(shè)定單一核心目標(biāo)，僅在核心目標(biāo)難以達(dá)成時(shí)增設(shè)輔助目標(biāo)，切忌面面俱到。

本質(zhì)上，網(wǎng)站目標(biāo)是連接用戶需求與商業(yè)價(jià)值的橋梁。當(dāng)目標(biāo)清晰時(shí)，設(shè)計(jì)、內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能?chē)@“引導(dǎo)用戶完成特定行為”展開(kāi)；反之，若目標(biāo)模糊，用戶在訪問(wèn)時(shí)將無(wú)所適從，網(wǎng)站也無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。因此，在網(wǎng)站啟動(dòng)之初，務(wù)必投入足夠精力進(jìn)行目標(biāo)定義，這一過(guò)程不僅是戰(zhàn)略層面的規(guī)劃，更是用戶體驗(yàn)與商業(yè)效率的雙重保障。