課程背景

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境正經(jīng)歷深刻變革，多重不確定性因素交織疊加，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系提出全新挑戰(zhàn)。疫情反復(fù)與國(guó)際形勢(shì)變化加劇了市場(chǎng)波動(dòng)，線(xiàn)下渠道遭受顯著沖擊，門(mén)店經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)受限，消費(fèi)者出行意愿降低直接導(dǎo)致動(dòng)銷(xiāo)效率下滑；與此同時(shí)，線(xiàn)上流量成本持續(xù)攀升，傳統(tǒng)電商平臺(tái)面臨新興興趣電商模式的競(jìng)爭(zhēng)壓力，流量紅利逐漸消退，線(xiàn)上獲客難度與經(jīng)營(yíng)成本同步上升。在此背景下，企業(yè)面臨三大核心決策困境：其一，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的資源分配與協(xié)同策略——產(chǎn)品組合是統(tǒng)一還是差異化？統(tǒng)一模式易引發(fā)價(jià)格混亂，差異化則加重庫(kù)存管理壓力與生產(chǎn)預(yù)測(cè)難度，資源聚焦點(diǎn)難以平衡；其二，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的職能定位與協(xié)作關(guān)系——銷(xiāo)售部門(mén)的價(jià)值長(zhǎng)期凸顯，但市場(chǎng)部的核心職責(zé)邊界模糊，其戰(zhàn)略?xún)r(jià)值常被質(zhì)疑，組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、核心職能界定及與銷(xiāo)售部門(mén)的協(xié)同機(jī)制亟需明確；其三，新老產(chǎn)品的組合優(yōu)化與資源配置策略，市場(chǎng)環(huán)境多變下企業(yè)產(chǎn)品迭代加速，新產(chǎn)品的資源投入、定價(jià)策略、促銷(xiāo)推廣與老產(chǎn)品的市場(chǎng)占比如何科學(xué)匹配，成為影響整體業(yè)績(jī)的關(guān)鍵變量。

針對(duì)上述痛點(diǎn)，本課程基于筆者數(shù)十年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐積淀與近十年新媒體運(yùn)營(yíng)深度觀察，旨在系統(tǒng)解析企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)的高效落地。課程核心特色在于：以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的心理機(jī)制為底層邏輯，深度挖掘驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)因，從而制定精準(zhǔn)提升動(dòng)銷(xiāo)的方案；同時(shí)，打破傳統(tǒng)渠道孤島效應(yīng)，強(qiáng)化線(xiàn)上線(xiàn)下信息互通與資源協(xié)同，構(gòu)建全渠道運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，通過(guò)統(tǒng)一的品牌定位、視覺(jué)表達(dá)與故事敘事，實(shí)現(xiàn)各觸點(diǎn)體驗(yàn)的一致性與連貫性。課程致力于助力新銳企業(yè)快速成長(zhǎng)，推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)煥新升級(jí)，以動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)變化，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)體系。

課程內(nèi)容

本課程圍繞四大核心模塊展開(kāi)，提供從理論到實(shí)踐的系統(tǒng)性解決方案：

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與心理驅(qū)動(dòng)機(jī)制

深入剖析消費(fèi)者決策全流程，涵蓋消費(fèi)者細(xì)分方法及應(yīng)用價(jià)值、需求形成層次與演化邏輯、動(dòng)機(jī)與沖動(dòng)的觸發(fā)因素及引導(dǎo)策略、情緒類(lèi)型在內(nèi)容傳播與促銷(xiāo)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用場(chǎng)景、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的5W1H本質(zhì)解析，以及購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作設(shè)計(jì)，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)練習(xí)強(qiáng)化理論應(yīng)用能力。

二、渠道商需求分析與行為驅(qū)動(dòng)方案

系統(tǒng)梳理各類(lèi)渠道商（線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商、KA大客戶(hù)、傳統(tǒng)零售商，線(xiàn)上分銷(xiāo)商、KOL/KOC等）的差異化需求，分析年度合作方案、信任構(gòu)建路徑、促銷(xiāo)政策設(shè)計(jì)、歸屬感營(yíng)造等驅(qū)動(dòng)方法的優(yōu)劣勢(shì)，提出通過(guò)理念認(rèn)同、決策參與、利益共享、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)渠道商長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的策略，配套實(shí)戰(zhàn)案例與模擬練習(xí)。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵決策點(diǎn)與沖突解決

針對(duì)不同發(fā)展路徑企業(yè)，分別制定線(xiàn)上主導(dǎo)向線(xiàn)下拓展的方案（含訪(fǎng)銷(xiāo)規(guī)劃與考核、樣板市場(chǎng)/店打造、KA客戶(hù)政策、分銷(xiāo)體系搭建、銷(xiāo)售組織設(shè)計(jì)）與線(xiàn)下主導(dǎo)向線(xiàn)上延伸的策略（含平臺(tái)定位、流量機(jī)制、算法邏輯、ROI評(píng)估方法），重點(diǎn)破解線(xiàn)上線(xiàn)下沖突的核心矛盾，包括產(chǎn)品組合優(yōu)化、毛利空間設(shè)計(jì)、竄貨亂價(jià)預(yù)防與處理、品牌觸點(diǎn)體驗(yàn)提升等關(guān)鍵舉措。

四、全渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)關(guān)系構(gòu)建

從真實(shí)需求發(fā)掘出發(fā)，通過(guò)精準(zhǔn)品牌定位、系統(tǒng)視覺(jué)表達(dá)、品牌故事化敘事，打通線(xiàn)上社會(huì)化媒體與線(xiàn)下終端觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全渠道覆蓋；強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)，推動(dòng)從“交易關(guān)系”向“朋友關(guān)系”升級(jí)，逐步構(gòu)建品牌鐵粉圈，形成可持續(xù)的用戶(hù)資產(chǎn)。

課程特色

課程融合心理學(xué)理論與商業(yè)實(shí)踐，通過(guò)真實(shí)案例拆解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，提供可落地的行為引導(dǎo)方案；針對(duì)不同渠道商類(lèi)型定制化需求分析，助力企業(yè)構(gòu)建高效、活力的線(xiàn)上線(xiàn)下分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為核心紐帶，展示如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接渠道商與消費(fèi)者；注重方法論的系統(tǒng)性與實(shí)操性，通過(guò)互動(dòng)研討、案例模擬與實(shí)戰(zhàn)演練，確保學(xué)員掌握可直接應(yīng)用于工作的工具與流程。

培訓(xùn)對(duì)象

企業(yè)創(chuàng)始人、總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、銷(xiāo)售經(jīng)理、品牌經(jīng)理等核心決策層與執(zhí)行層管理者。

課程天數(shù)

2.0天

課程大綱

| 課程議題（一級(jí)目錄） | 培訓(xùn)議題（二級(jí)目錄） | 授課時(shí)間 | 授課方式 |

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| 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與心理驅(qū)動(dòng)機(jī)制 | 消費(fèi)者細(xì)分及應(yīng)用價(jià)值；需求形成與層次；動(dòng)機(jī)與沖動(dòng)引導(dǎo)；情緒傳播與促銷(xiāo)設(shè)計(jì)；場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的5W1H本質(zhì)；決策節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作；實(shí)戰(zhàn)練習(xí) | 半天 | 課堂講授、案例分析、實(shí)戰(zhàn)練習(xí) |

| 渠道商需求分析與行為驅(qū)動(dòng)方案 | 渠道商分類(lèi)與需求解析；推動(dòng)方法優(yōu)劣勢(shì)分析（年度方案、信任建立、促銷(xiāo)政策、歸屬感）；長(zhǎng)期伙伴構(gòu)建策略（理念認(rèn)同、利益共享等）；實(shí)戰(zhàn)練習(xí) | 半天 | 課堂講授、案例分析、實(shí)戰(zhàn)練習(xí) |

| 整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵決策點(diǎn)與沖突解決 | 線(xiàn)上主導(dǎo)向線(xiàn)下拓展路徑；線(xiàn)下主導(dǎo)向線(xiàn)上延伸策略；線(xiàn)上線(xiàn)下沖突矛盾與解決方案（產(chǎn)品組合、毛利設(shè)計(jì)、竄貨處理等）；實(shí)戰(zhàn)練習(xí) | 半天 | 課堂講授、案例分析、實(shí)戰(zhàn)練習(xí) |

| 全渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)關(guān)系構(gòu)建 | 真實(shí)需求發(fā)掘；品牌定位與視覺(jué)設(shè)計(jì)；品牌故事化敘事；全渠道內(nèi)容打通；消費(fèi)者互動(dòng)設(shè)計(jì)；鐵粉圈構(gòu)建；實(shí)戰(zhàn)練習(xí) | 半天 | 課堂講授、案例分析、實(shí)戰(zhàn)練習(xí) |

講師背景

擁有深厚學(xué)術(shù)根基與豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，東北大學(xué)管理學(xué)士、碩士，歷任安徽工業(yè)大學(xué)管理教研室主任、協(xié)和石油市場(chǎng)總經(jīng)理、殼牌石油合資公司總經(jīng)理、上海百事市場(chǎng)總監(jiān)，現(xiàn)任上海云連品牌管理有限公司創(chuàng)始人，同時(shí)擔(dān)任十余家知名企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、上市公司獨(dú)立董事及上海正見(jiàn)品牌顧問(wèn)有限公司合伙人，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、渠道管理、品牌建設(shè)領(lǐng)域具備權(quán)威影響力。